Bab 11 Penetapan Posisi dan Diferensiasi

BAB 11
PENETAPAN POSISI DAN DIFERENSIASI TAWARAN PASAR SEPANJANG SIKLUS HIDUP PRODUK

Seluruh strategi pemasaran dibangun di atas STP:
• Segmentation (segmentasi)
• Targeting (pembidikan)
• Positioning (penetapan posisi)

• Segmentasi adalah upaya memilah-milah pasar/konsumen kedalam kelompok-kelompok yang homogen
• Targeting :
menetapkan satu atau beberapa segmen untuk dilayani. menetapkan target market sasaran perusahaan


Pertimbangan melakukan targeting:
• Market size (ukuran pasar): tidak terlalu kecil,dapat memberikan profit yang baik
• Market growth (pertumbuhan): jika perusahaan mengalami pertumbuhan, maka perusahaan lainnya akan mengikuti
• Competitive advantage (keunggulan kompetisi): kita harus mengetahui keunggulan kita agar dapat menetukan segmentasi
• Competitive situations (situasi kompetisi): cari tingkat persaingannya yg tdk terlalu besar, situasi dimana kita dpt memasuki segmen tersebut

Positioning adalah upaya memposisikan/mendudukan produk/merek perusahaan kita di benak konsumen dan hati pasar sasaran

Syarat positioning:
• Didasarkan pada kajian atas pelanggan/konsumen
• Didasarkan pada kajian atas kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan
• Didasarkan pada kajian atas pesaing
• Didasarkan pada kajian atas perubahan yg terjadi pada lingkungan bisnis

Kunci bagi keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk
Diferensiasi adalah upaya membuat seperangkat perbedaan yang bermakna dari perusahaan pesaing

Perbedaan akan lebih kuat bila memenuhi kriteria berikut:
• Penting: perbedaan tsb memberikan manfaat yg sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli
• Khas: perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas
• Unggul: perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk memperoleh manfaat tersebut
• Sulit dimasuki: perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing
• Dapat dijangkau harganya: pembeli mampu membayar perbedaan itu
• Mampu menghasilkan laba: perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mempu menghasilkan laba

Tawaran pasar dapat didiferensiasikan menurut lima dimensi:
• Diferensiasi produk: bentuk,fitur,mutu kinerja,mutu kesesuaian,day tahan,keandalan,mudah diperbaiki,gaya,rancangan
• Diferensiasi jasa: kemudahan pemesanan,pengiriman,pemasangan,pelatihan pelanggan,konsultasi pelanggan,pemeliharaan dan perbaikan,pelayanan lain-lain
• Diferensiasi personalia
• Diferensiasi saluran
• Diferensiasi citra

Diferensiasi didasarkan pada:
• Kinerja produk
• Konteks : proses, cara
• Infrastuktur: teknologi, SDM

Syarat diferensiasi:
• Mampu mendatangkan excellent value/benefit ke pelanggan
• Harus merupakan keunggulan dibanding pesaing
• Harus unik dan tak mudah ditiru

Tahap-tahap Siklus hidup produk:
• Perkenalan: perusahaan memperkenalkan produk tsb ke pasar,biasanya dengan melakukan promosi besar-besaran.setelah produk tersebut dikenalkan ,pasar akan merespon dengan mengajukan pemesanan produk
• Pertumbuhan: ditandai oleh munculnya demand?permintaan produk.ditandai oleh meningkatnya permintaan pasar pada suatu produk.perusahaan sudah mulai menikmati labanya
• Kedewasaan/kematangan: ditandai oleh stabilnya permintaan pasar.mempertahankan maturity dengan melakukan inovasi dan pelayanan yang baik
• Penurunan: jika perusahaan mengalami penurunan,produk tersebut akan mati/tdk diproduksi lagi.jika suatu produk sudah tidak laku di pasaran,baiknya dibiarkan mati dengan upaya pemerahan

Tahap-tahap evolusi pasar:
• kemunculan
• Pertumbuhan
• Kedewasaan
• Penurunan